El pasado 3 de junio de 2021, se publicó la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (la “Ley de Publicidad”), con el objetivo de reorganizar el sector publicitario y establecer las bases para combatir la falta de transparencia, posibles conflictos de interés y corrupción. A continuación los elementos de mayor relevancia:
Causa de la Nueva Ley
El poder legislativo ha argumentado que es necesario combatir prácticas indebidas en el sector publicitario que consisten, principalmente, en que las agencias de publicidad obtienen ingresos por reventa de espacios publicitarios que pueden no establecerse a precios de mercado y reciben remuneraciones tanto de los anunciantes como de los medios publicitarios, lo cual tiende a que las agencias favorezcan con sus decisiones a ciertos medios que les representan mayores ingresos, lo que acarrea conflictos de interés frente al anunciante que lo contrató.
Aplicabilidad de la Ley
La Ley de Publicidad entrará en vigor el 1 de septiembre de 2021 y será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos que se celebren entre uno o más anunciantes, agencias publicitarias y medios publicitarios (ya sea impresos, de telecomunicaciones, radiodifusión, satelitales, de internet, fibra óptica, cable o cualquier otro medio de transmisión que difunda espacios publicitarios) con independencia del lugar de establecimiento de la agencia, si el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional.
Adquisición de Espacios Publicitarios
Las agencias (personas físicas o morales cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciante) solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante, conforme a un contrato de mandato que se suscriba entre ellos.
Remuneración
El contrato de mandato que se celebre entre agencia y anunciante establecerá las condiciones de remuneración por el servicio.
La agencia no podrá recibir remuneraciones, comisiones o beneficios en especie por parte de los medios publicitarios ni podrá prestar servicios a medios al mismo tiempo que lo haga al anunciante, aunque podrá hacerlo a través de otra persona que sea de su mismo grupo económico.
El medio publicitario facturará directamente al anunciante, aún cuando el pago sea realizado por la agencia.
Prohibición de Reventa de Espacios Publicitarios
Las agencias tendrán prohibido adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante.
Transparencia
Las agencias estarán obligadas a informar al anunciante sus relaciones financieras con medios de publicidad, asimismo, de informar al medio publicitario, entre otros, los instrumentos tecnológicos propios utilizados en la prestación de los servicios.
Sanciones
El incumplimiento por parte de anunciantes, agencias o medios a la Ley de Publicidad podrá ser sancionado por la Comisión Federal de Competencia Económica y acarrear la imposición de multas que van desde un 2% hasta un 8% de sus ingresos.
Los agentes involucrados en el sector de publicidad que se vean afectados por la Ley de Publicidad podrían ejercitar los medios de defensa que correspondan en su contra, con base en el análisis que se realice a su caso en particular.
* Esta Alerta GT no aplica para asuntos o leyes en Estados Unidos, ni para otras jurisdicciones fuera de México